2025年11月版｜中国の旅行自粛勧告下で、日本ブランドはどう動くべきか

市場・背景・重要な変化

• 中国の対日“渡航自粛”アドバイスが発出（11/15）
  中国当局が日本渡航を控えるよう勧告。日本政府は抗議し、外交ルートで是正を要請。直後に中国系大手（エアチャイナ、南方航空、東方航空など）が、日本線の無料払い戻し・日程変更対応を発表。
  

• 訪日需要そのものは高水準を維持
  2025年9月の訪日外客数は326.68万人（推計）。年初来は過去最速ペースで3000万を突破。中国は2025年8月に101.86万人で国・地域別1位。円安、万博期待が追い風。
  

• 水産物の対中輸出は“部分再開”
  2023年8月の全面禁輸から、2025-06-29に一部解除（10都県は継続禁止、他地域は証明類を厳格化）。11月には北海道産ホタテの出荷再開も報道。食品・流通の表記・原産地コミュニケーションは引き続き要注意領域。
  

中国ユーザー情緒（エモーション）分析

• 短期（~数週間）：安全・外交リスク感度が上昇。「今は様子見」「家族同意が得にくい」という回避的感情が拡散。払い戻しが可能になったことで計画の先送り行動が増加。

• 中期（~数か月）：円安メリットや万博期待は依然強い。運賃・座席供給は*24→25年で国際線+約10%*拡大見込みという供給面の明るさもあり、情勢が落ち着けば回復弾性は高い。

• 示唆：価格・利便性より前に「安心の根拠」が意思決定の最上流にせり上がる局面。ブランドは「安全・配慮・透明性」を第一訴求にメッセージを差し替える**べき。
  

中国ソーシャルメディア舆論の走向

• Weibo（微博）では、首相発言をめぐるハッシュタグが数千万級の閲覧に。政治・歴史認識に紐づく論点と旅行安全が接続され、旅行ボイコット言説が散発的に増加。
  

• プラットフォームの構造：ナショナリズム系の話題は短期的に急騰→鎮静の波形を取りやすく、航空会社の返金対応など実務情報系投稿の拡散が優位。
  

• 観光当局の発信地位は上昇：2025年はJNTOの中国SNS運用が表彰されるなど、公的・準公的アカウントの信頼性が再評価。企業も第三者的エビデンスの引用が有効。

今、避けるべき「炎上リスク／踏み抜きポイント」

1. 地政学・歴史に触れる直喩／暗喩（コピー、ビジュアル、タイアップ先の言行含む）
   

2. 中国SNSでの“ブランド過剰投稿”と機械的な投稿ペース 

• 方針：編集カレンダーを日/週次ローリングに切替え、投稿は一旦停止、重要告知のみ厳選配信。
  

• 運用：まず72時間はモニタリング優先（世論・審査動向を観測）。テストはダーク配信や限定公開で小規模に実施。広告入札は抑制し、ターゲティングはセーフトピックのホワイトリストに限定。
  

• 理由：情勢変化で制作済みコンテンツの適合性が急低下しやすいほか、日本関連の露出/審査が一時的に厳格化される場合があるため、この期間の大量投下は効果が希薄化しやすい。
  

• 合言葉：この時期は「出すより守る」。“安心・実務情報”に絞った最小限の更新に留め、トーンは中立・非対立で統一。
  
  

内容で中国旅行者の信頼をどう“再構築”するか

メッセージの柱（来日前→来日時→購買後）

• 来日前（比較検討）：
  「安全・衛生・原産地・ムスリム/ベジ対応・アレルゲン」—**第三者証跡（自治体・業界団体・検査証）**とセットで。
  

• 来日時（送客）：
  O2O導線（駅・空港→店）に地図・混雑・多言語チャットを統合。返金/交換の明確化でスイッチング不安を低減。
  

• 購買後（UGC拡散）：
  レビュー謝礼ではなく“情報価値”でUGC誘発（保管・使い方・アフターサービス）。REDの保存導線最適化。
  

クリエイティブ運用の型

• 先に“安心”：動画の冒頭で「安全対策の見える化」。

• “第三者の声”を借りる：JNTO・自治体・検査書類・KOLの現地検証カット。

• 禁止・配慮ワードの管理表：台湾・歴史・放射線などのNGワード／言い換えリストを制作チームで共通管理（運用ガイド化）。
  

成功アプローチ（市場で効果が高い型）

• 比較検討層に“実証＋使用前後”短尺
  過去案件では、成分・使用前後・字幕可読性を強化した短尺でCTR 24.8%、完視聴率の改善を確認。
  

• 富裕層旅行×高信頼アカウントの“現地検証”
  日本在住/日本人KOLに**“安全・礼節・店舗動線”を検証させると保存・指名検索が伸びやすい（当社育成アカウントで月間80万〜96万IMP*実績）。